「一城一酒」銷售費用猛增43%，省外業績占比不足7%：今世緣百億之前全國化還得添把火
本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 見習記者 周夢婷 北京報道“蘇酒老二”今世緣距離其設置的百億目標越來越近。4月28日晚，今世緣公布了最新業績數據。在2022年營收凈利潤皆實現超兩成增長基礎上，2023年一季度，該公司實現營業收入38.02億元，同比增加27.26%；實現凈利潤12.55億元，同比增加25.2%。即便業績已經如此亮眼，但今世緣全國化課題仍存難度。近年來為了全國化，今世緣在消費者培養上出手闊綽，2022年今世緣銷售費用更是猛增43%，促銷兌獎費用則有231%的大幅度增長。然而，2022年其在江蘇省外的營收占比卻收縮些許，仍不足7%。4月28日，今世緣股價收跌0.37%，報59.8元/股，總市值為750.19億元。省外營收占比下滑今世緣年報顯示，2022年，該公司實現營業收入78.85億元，同比增加23.09%；實現凈利潤25.03億元，同比增加23.34%；營收凈利潤保持了較快的增長速度。今世緣前身是“三溝一河”之一的江蘇高溝酒廠，創立于1996年，是一家主打中度濃香型白酒的酒企，現有“國緣”、“今世緣”和“高溝”三大白酒品牌，其中國緣定位“中國十大高端商務白酒”，以高端市場為主；今世緣定位中端白酒市場，主要用于婚宴喜酒場景；高溝品牌則主打性價比，價格區間在百元上下，用于日常消費。然而，當前已經位居江蘇省老二的今世緣，即便業績表現不俗，但也有自己的“煩惱”，如何走出江蘇沖向全國一直是難題。2022年，今世緣在江蘇省內的營收達到73.35億元，占總營收的比重達到了93.03%；而省外營收僅為5.19億元，比江蘇省內最低營收的淮海大區（徐州）還少了2.6億元，占比6.6%。對比近三年來今世緣省外營收占比，其省外市場開拓并無大的進展，2020年至2022年，今世緣省外營收占比分別為6.45%、7.01%、6.6%；2022年，省外營收占比較2021年出現了下滑。酒水行業研究者歐陽千里告訴《華夏時報》記者，“嚴格意義上，今世緣是一個泛全國化的品牌，其重點發力的區域是華東市場。在全國化的過程中，今世緣面臨著高端突破的難題?！?016年，隨著大眾消費水平的提高，白酒高端價格帶需求迎來了爆發，高端白酒品牌茅臺、五糧液等大幅提價，為次高端白酒價格帶留下了空白區間。2017年后，今世緣也抓住行業升級機遇，進一步推出定價千元的國緣水晶V系、國緣V9等產品，向高端商務消費發起沖擊。按產品價位劃分檔次，今世緣旗下產品包括出廠指導價300元以上的特A+類，100-300元的特A類；50-100元的A類等五大不同價格帶的產品。其中特A+類主要代表品牌是國緣；特A類的代表品牌為國緣、今世緣。從2022年年報數據看，今世緣特A+類營收為51.97億元，占比達到65.92%，其次是特A類和A類，占比分別為26.55%、4.12%。作為今世緣的中流砥柱，國緣也是今世緣發力全國化的“武器”，在去年9月底回答投資者調研時，今世緣明確表示，將國緣品牌作為其全國化龍頭品牌，用以夯實公司營收基本盤。一直以來，今世緣對于江蘇省外市場的發展相當重視。在回復投資者調研時，今世緣曾多次表示，會更加注重從省內外統一大市場、全國化一盤棋的戰略視角，致力實現省內精耕提升占有率、省外突破提高規模占比。同時今世緣組建了省外事業部，4月22日，還召開了省外市場高質發展專題會。在2022年報中，今世緣進一步表示，對于省外，將會攻城拔寨，確立重點板塊市場，堅定不移推進、持之以恒打造。這些都顯示出了今世緣沖向全國的決心，但最后能否真正如其所愿，依舊需要時間檢驗。銷售費用猛增為推進今世緣的全國化進程，近年來，今世緣也一直在加強銷售費用方面的投入。從2021年數據來看，今世緣的銷售費用增長幅度為10.52%至9.67億元，占營收比重為15.1%，其中廣告費5.37億元，占銷售費用的比重為55.48%；促銷兌獎費用增幅較大，同比增長48.64%至1.39億元，占銷售費用的比重為14.34%。2022年，今世緣再次大幅度增加了促銷兌獎費用，該年期今世緣的銷售費用為13.9億元，占營收的比重為17.62%，同比增加43.68%。今世緣解釋稱，“主要系消費者培育費用增加所致?！痹阡N售費用中，廣告費和促銷兌獎費用是最主要大頭，其中廣告費為5.73億元，占銷售費用的41%，促銷兌獎費用為4.6億元，同比暴增231%，占銷售費用的比重達到了33%。年報顯示，在提高銷售費用的過程中，為提高品牌高度，2021年，今世緣冠名了交通主動脈高鐵列車；同時，還參與了“中國品牌日”、“國緣之夜”文化論壇、搜狐酒業峰會等系列活動，以提高品牌熱度。2022年，今世緣做出了重大營銷變革，組建了分品牌事業部，深化了“品牌+渠道”雙驅動營銷體系建設，在國緣V系推廣過程中，基于C端思維，構建了相應的營銷體系。但要想奪得江蘇省外市場的“一杯羹”，今世緣還有很長的路要走?！度A夏時報》記者在北京走訪售賣今世緣產品的綜合酒類商店了解到，當前今世緣在該商店賣的最好的是國緣4開，V3、V5售賣也還可以，但整體而言，今世緣產品還是比不過茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春等?！氨本┊吘共皇墙K，買今世緣的客戶還是相對少一些?！边@家商鋪的工作人員說道。歐陽千里認為，近年來，今世緣押注于“國緣”，并在重點市場高頻投放相關廣告，取得了一定的成績?！捌浜罄m若要滿足拓展市場的需求，其廣告宣傳亦需要同步跟上?！倍?022年報中，今世緣將2023年視為“品牌價值提升年”，明確提出“營銷隊伍有序擴容，加快人才梯隊建設”的需求。值得注意的是，2023年，今世緣確定了總營收100億元左右，凈利潤31億元左右的經營目標，這表示，在2023年，今世緣營收凈利潤需要分別達到27%、24%的增速。2023年一季度，今世緣營收凈利潤的增幅分別為27%、25%。想要達成今年的業績目標，意味著今世緣接下來需要保持現有增速。就如何開拓江蘇省外市場及全國化布局計劃等問題，《華夏時報》記者4月28日致電今世緣，但一直無人接聽，截至發稿時間，通過郵件方式發送的問題也并未收到相關回復。責任編輯：黃興利 主編：寒豐
